Retentie = Terug keren
Als ondernemer wil je dat klanten blijven terugkomen, Je hebt immers je best gedaan om die klant te acquireren. Daar heb je tijd en geld in gestoken. Sales en marketing focussen zich voornamelijk op die eerste aankoop. Daar zijn vaak de targets opgericht en is makkelijk meetbaar. Wil je dat de investering in acquisitie die je hebt gedaan duurzaam wordt, oftewel een gunstiger ROI krijgt? Richt je dan op die tweede of derde aankoop.
Hoe je dat doet? Daar is geen standaard methodiek voor omdat dit per product of dienst erg van elkaar kan verschillen. Wel zijn de twee kerncijfers die je kunnen helpen, om inzicht te krijgen of je op de goede weg zit of dat je hier nog wat aandacht aan dient te besteden. Welke dat zijn, leg ik hieronder uit.
Elke keer als ik naar de dierenarts ga, om speciaal voer van mijn kat te kopen, vraag ik wanneer de laatst aankoop is geweest. Omdat ik wil weten of ik meer of minder ben gaan gebruiken van dit product. Op dit moment zit ik op een frequentie van 2 maanden. Als mijn dierenarts dit ook zou doen, zouden ze met dit inzicht een aantal acties opzetten om klanten beter aan zich te binden. Door het inzetten op ontzorging kan je extra service bieden waardoor een klant langer aan je verbonden blijft en niet voor een alternatief als dierenspeciaalzaak kiest.
Denk daarbij aan:
Herinnering dat mijn product bijna op is
Een abonnement op producten met een automatisch betaalsysteem
Bezorging van de goederen
etc
Uiteraard is er voor de dierenarts ook een voordeel. Door te zorgen dat er altijd voorraad is als ik binnenkom voorkom je Nee verkoop. Ook zorg je ervoor dat producten niet te lang op de plank blijven liggen en er geen grote voorraden hoeven te worden aangehouden.
Voor veel branches geldt dat er sprake is van herhaal aankopen. Nog te weinig ondernemingen zijn proactief in het stimuleren hiervan. Terwijl we voor een aantal zaken het heel normaal om ver vooruit te plannen. Denk aan de tandarts, het is heel gebruikelijk om een nieuw afspraak te maken voor over 6 maanden voordat je de deur uitloopt van je huidige afspraak. Hetzelfde geldt voor kappers. Als jij elke 6 weken een knipbeurt nodig hebt en dat graag door dezelfde kapper op hetzelfde moment wil laten uitvoeren, ontkom je er niet aan om dit ruim vooraf af te spreken. Klanten vinden het vaak fijn om zekerheid te hebben dan hun product of dienst beschikbaar is.
Het meten van herhaal aankopen (repeat purchase rate) kan dus een middel zijn om te monitoren of klanten aan je verbonden zijn. Als je dit eenmaal weet kan je activiteiten opzetten om dit aantal te verhogen.
Oke, nou weet je hoe vaak een klant terugkeert. Maar wat zegt dit patroon en is er überhaupt wel een patroon in te herkennen.
In het voorbeeld van hierboven zou de dierenarts dus kunnen weten dat ik elke twee maanden terugkom. Als ik een keer voor een alternatief kies zouden ze mij in maand 3 al kunnen missen. Het is heel aannemelijk dat ik voor een andere bedrijf gekozen heb als ik na 4 maanden wel terug keer. De dierenarts kan een campagne starten om te zorgen dat ik de volgende keer wél voor hen kies. Een campagne hoeft niet heel groot en ingewikkeld te zijn. Ja zou bijvoorbeeld een kaartje kunnen sturen met: heeft jouw kat weer voer nodig? Ze sturen ook elk jaar een kaartje voor de jaarlijkse controle. De middelen hiervoor zijn dus al in huis.
Het meten van tijd tussen terugkeer (Time between purchase) kan ook een manier zijn om te zoeken naar omzet drijvers. Een tijd terug heb ik gewerkt aan een opdracht voor online kaartjes versturen. Na het bekijken van de orderdata zag je duidelijk dat je tijd tussen orders afnam naarmate er vaker een order geplaatst werd. Oftewel klanten die meer kochten kwamen ook vaker terug. Als je dit weet, kan je aan de slag om je omzet te laten groeien. Want die tweede en derde aankoop zorgen ervoor dat een vierde en vijfde nog sneller plaats vindt. Je kan in de klantdata selecties maken op deze klantgroepen en ze speciale acties aanbieden. Zoals het starten van een spaar systeem of koop 2 en krijg de 3de gratis. Wat het best past bij jouw product of dienst.
Weet jij al hoe vaak je klanten terugkomen en welk aankooppatroon ze vertonen? Neem dan eens contact met mij op en we zoeken samen uit welke strategie het beste bij jouw onderneming past.
Groetjes Berith
Retentie specialist, marketeer & trainers