Weet jij hoe groot je klant bestand is?
Je hoeft niet een uitgebreid CRM systeem aan te schaffen om dit bij te houden. De meeste E-commerce of POS systemen hebben een optie om CRM Data te verzamelen.
Als je dit eenmaal hebt ingesteld is wel verstandig om het ook bij te houden. Je klantenbestand vervuilt snel, omdat er klanten bijkomen maar ook vertrekken. Het is daarom verstandig om een status aan je klant te hangen. Je kan er voor kiezen er een waardering aan te hangen waardoor je bijv. goud, zilver en brons klanten krijgt. Maar het kan ook eenvoudiger door te kiezen voor actief of inactief. Dit zorgt er direct voor dat je database schoon blijft en een goed beeld geeft van hoeveel klanten je bedient en verloren bent.
Het omzetten van deze status gaat gepaard met een 1 belangrijke vraag. Wanneer zet je een klant om van actief naar inactief? Hiervoor kan je een tweetal statistieken gebruiken.
Herhaalaankopen (repeat purchase rate)
Tijd tussen terugkeer (Time between purchase)
Met deze twee statistieken kan je het aankoopgedrag van je klant te meten en dus het omslagmoment te bepalen.
Lees ook: Terugkeren, waarin deze parameters worden uitgelegd.
Omslag van Actief naar Inactief
De omslag van Actief naar Inactief is per dienst of product die je aanbiedt verschillend. Als je een schoenen-winkel hebt is het aannemelijk dat een klant twee keer per jaar terug-komt. In het voor en najaar als het nieuwe seizoen begin en een ander soort schoen nodig is. Maar een wijnhandel heeft klanten die elke week een fles wijn komen kopen. De tijd tussen aankopen is een stuk kleiner, waardoor je sneller inzicht
krijgt of een klant nog terugkomt of wegblijft.
Vorig maand sprak ik een student die stage loopt bij een schoenenmerk. Intern gaan ze er vanuit dat een klant minimaal twee keer per jaar terugkeert. Als dat maar 1 keer per jaar is wordt de klant als inactief beschouwd. Dat is iets te voorbarig in mijn opinie, er zit namelijk groeipotentie in deze klant. Wellicht heeft de klant geen behoefte aan twee paar nieuw schoenen per jaar, zeker als het hoge kwaliteit producten zijn. De klant kan wel interesse hebben in een ander product zoals een riem of tas of een van de andere bijproducten die je als merk aanbied. Zou je deze klant als inactief beschouwen, ga je er ook zo naar handelen. Dat kan in de tone of voice van je mail zitten, of het soort communicatie dat je verstuurt. Wellicht stuur je helemaal geen communicatie meer naar deze klanten en wordt die als vergeten beschouwd. Terwijl de klant wel 1 keer per jaar terugkeert.
Dit zijn echter voorbeelden van dagelijkse gebruiksproducten. Het wordt een stuk ingewikkelder als je product/dienst maar 1 keer per 3 of 10 jaar aangeschaft wordt, zoals meubilair of een auto. Ook dan is loyaliteit belangrijk, maar dan is het lastiger om dit op basis van aankoopgedrag te bepalen en zal je dus andere meetinstrumenten dienen te gebruiken. Zoals bv klanttevredenheid via NPS of een ander methodiek.
Inactive customer status = klantverlies
Deze inactieve klantenbase is dus eigenlijk de groep klanten die je verloren bent. Net als elke andere klantontwikkelingen is dit ook een bron van informatie. Hoeveel klanten heb je verloren? Dit kan je uitdrukken in aantallen of percentages. Stel je verliest elk jaar 10% van je klanten. Dat lijkt niet zo veel maar na 2 jaar ben je dan 19% van je klanten kwijt en na 3 jaar 27% van je klanten. Wat dus meer dan een kwart van je klantenbase is. Klantverlies is daarom een sluipmoordenaar. Je hebt het niet direct door en het probleem wordt alleen maar groter.
Een andere vraag je die uit deze Inactieve klanten kan halen is hoe lang ben je de klant al kwijt. Is dat nog maar een paar weken of maanden dan zou je via een win-back campagne de klant kunnen verleiden om terug te komen. Maar is de klant al een aantal jaar weg dan wordt dit een stuk lastiger. Daarnaast heb je ook te maken met de maximale duur van klantdata die je mag gebruiken voor campagnes.
Klantverlies kan ook iets zeggen over je portfolio. Wat voor product of diensten hebben je verloren klanten afgenomen. Wellicht is hier een patroon in te ontdekken. Als je bijvoorbeeld een webshop voor cadeautjes hebt kan je zo achterhalen welke producten zorgen voor terugkerende klanten en welke voor verlies.
Resumé: negeer die groep inactieve klanten niet, want ze kunnen er voor zorgen dat je meer nieuwe klanten binnenhaalt.
Wil je weten hoeveel klanten jij al verloren hebt? Neem dan contact met mij op.
Groetjes Berith
Retentie specialist, marketeer & trainers
PS Wil je wel aan de slag met een CRM Systeem. Kijk dan eens naar deze top 10